“金九银十”能否刺激楼市复苏

浅尝辄止

全国房地产市场已加速进入去行政化的供需结构自发推动氛围，但多维度的深度调整过程仍将持续，2014年的“金九银十”料将在各城市住宅市场间成色不均。相对于上半年“极度谨慎”的市场氛围，楼市在下半年将渐显松弛。同时，高端住宅的价格将仍居高位，成交体量难以呈现较大起色。从短期看，‘降价跑量’策略已经成为大部分房企的必然选择。从长期看，产品开发模式需迎合市场主流驱动力，价格、节奏、结构的统合调节以及改良企业融资效率是开发商提高市场竞争力所必须进行企业战略优化的重要内容。

今年的“金九银十”，整体楼市将呈现哪些态势？开发商能制定采取哪些应对策略？购房者的观望情绪在限购松绑或取消后是否会得以缓解？……与其说这些不同角度的发问代表着不同群体对楼市“金九银十”走势的关切，还不如说以“金九银十”为据点，中国楼市开始了2014年更为重要的“下半场”市场竞技。那么，借助“金九银十”的传统市场旺季，中国楼市能否迎来“下半场”市场竞技的开门红，取得昂扬上涨的销售业绩？

“金九银十”：市场氛围将稍现松弛

据DTZ戴德梁行对25个样本城市商品住宅市场监测分析数据显示，2014年1月至7月，一线城市的商品住宅销量同比跌幅为24.1% (YoY)，已经有所缩小；二线（一级）城市及二线（二级）城市的商品住宅销量下行趋势亦逐渐收窄，分别同比走低18.2% (YoY) 及 8.7% (YoY)；在价格方面，25个样本城市群房价升幅亦同步收窄，一线城市、二线（一级）城市同期价格涨幅分别降至6.3%及2.2%(YoY)， 二线（二级）城市同比下跌0.7%(YoY)。这些数据表明，部分住宅市场量价已经逐步回归理性区间，次重点城市房价下行压力较大，购房者入市信心有望获得提升。

开发商方面也存在在下半年进一步激活楼市的有利因素：上半年，多数上市房企的目标销售率完成不甚理想，加速年内销售速率及“去库存”压力有增无减。据戴德梁行数据监测，2014年1月至6月，仅金科、恒大、中海、万科、旭辉、越秀等6家上市房企完成了全年50%以上的销售任务。遗憾的是，这6家房企不足上市房企总数的20%。同时，将业绩目标锁定在“千亿”以上的7家房企，仅恒大、中海、万科三家如期完成半数任务。此外，年初以来全国范围内多个城市限购政策的部分调整促使已按政策放松方式进行灵活操作的市场氛围略显松动，一定幅度提升以往“捂盘惜售”开发商的推盘信心及推销力度。

DTZ戴德梁行大中华区综合住宅服务主管蒋尚礼表示：“除了市场的企稳以及开发商的促销动因，目前，国内外资本保持相对稳定，同时刚性需求以及改善型需求的释放等因素都将在一定程度上有利于提升楼市的市场交投。”

高端住宅交投仍难回温

高端住宅属于商品住宅产品的特例，因其特点的消费人群以及产品特点往往不容易过于受市场波动影响。正是因为此，不少人始终对高端住宅的走势抱有乐观态势。

然而，受制于限贷限购政策笼罩，包括高层大力反腐间接影响，高端楼市继上半年因供应稀少而表现低迷的态势，料将持续渗透至其下半年。仅从地方政府对楼市的政策基调可见一斑，根据已取消限购政策城市的宽限细则来看，只有区区5座城市选择放开中高端楼市的限制。这充分反映了地方政府对高端楼市依然保持谨慎态度，而这种态势预计在短期内还将维持。

蒋尚礼分析道：“开发商的大部分‘豪宅’类库存是基于1、2年前高地价时期而打造的高端住宅产品。其中，大部分住宅为精装修房。出于高昂的开发及维护成本等因素考虑，开发商也难以降价促销。整体高端楼市的价格仍将处于高位运行，成交体量难呈较大起色。”

开发商何处求生？

当前，中国房地产市场呈现整体深度调整与城市间层级分化并存的特征。而这正是今年“金九银十”与往年相比最大不同的市场环境。去行政化的供求结构调整、不同城市的市场反应不一、资金压力之下的重组和并购……使得“金九银十”的中国楼市充满了变数。此时，开发商在对市场阶段性回升保持乐观状态的同时，更须忠于时势进行自我调整，才能真正创造“金九银十”的市场价值。

DTZ戴德梁行大中华区综合住宅服务主管蒋尚礼表示：“供应过剩是房企在今年‘金九银十’期间所面临的巨大压力。市场存量的积累以及供需双方胶着时间的延长对开发商而言都是挑战。在此影响之下，‘降价跑量’策略已经成为大部分房企的必然选择，价格回调不可避免。开发商应该抓住市场向好气氛加速推盘，以价格先行加速‘融化’市场，同时同步推进企业战略优化。”

为此，在蒋尚来看来，借助“金九银十”的市场氛围，开发商可以从产品开发模式、推盘节奏及产品结构调整、企业融资效率改良等3方面进行高效布局，以增加企业在今年下半年的市场胜算。

1. 产品开发模式满足市场需求

刚需型以及初级改善型需求是开发商能够倚重的最主要市场产品之一。为此，开发商可以优化产品结构，开发更多70-120平方米的中小户型产品，以此撬动市场的刚性需求。与此同时，开发商还要放弃粗放式的开发模式，转向产品增值服务模式，打造产品的差异化优势。随着新型城镇化的推进，开发商还能够结合当地产业劳动力的居住需求和购物能力，合理调整开发规模，推出适用于这些人群的产品。总而言之，改善产品服务、调整产品开发模式都将是是开发商成功赢取市场的关键步骤。

2. 价格、节奏、结构的统合调节

对产品价格、推盘节奏以及产品结构的统筹协调依然考验着开发商的市场运作能力。面对下半年深度调整的市场态势，开发商需要对以往试行的“分期付首期”等策略的可行性进行重新评估，创新能够更为吸引购房者的付款方式；同时，适时权衡与银行间的借贷规模和融资成本，对资金合作方留有选择余地。这些的目的都是要维持高效回流的企业营运现金规模。

3. 改良企业融资效率

2014年上半年全国房地产企业开发资金总值为91,463亿元，同比涨幅4.1%，创近年来的新低。其中，国内贷款规模亦同比缩小，同比涨幅仅14.1%(YoY)。可见，开发商房企直接融资压力倍增的局面。此时，合作开发及海外融资已成为降低融资成本的趋势之举。开发商可以结合企业的实际情况将此融入日常经营策略，以优化盈利结构。